Demanda. Dinámica de cambio de marcas.

En esta unidad trataremos las dimensiones de la demanda, qué niveles de demanda hay, cómo podemos prevenir la demanda y las cadenas de Markov.

Comenzamos con la definición de demanda, y su concepto implica  la delimitación de las siguientes dimensiones:

• Producto.
• Conjunto de consumidores.
•  Un lugar determinado.
• Período de tiempo.
• El valor de la demanda.
• Demanda final.
• Demanda derivada.

Los factores que determinan la demanda son variados y distintos, ya que en algunos casos esas variables no pueden controlarse por la empresa,  como son las variables estructurales o coyunturales, o la actuación de la empresa; por otro lado, hay otra serie de variables que la empresa si puede controlar, y esto es lo que conocemos como las 4 pes del marketing.

¿Cómo calculamos las ventas de una empresa?

qj = ventas de la empresa j.

E = variables del entorno (coyunturales y estructurales).

F = esfuerzo comercial de la competencia.

mj = esfuerzo comercial de la empresa j

Después de haber estudiado la definición de demanda, pasamos a hablar de los distintos niveles de demanda:

- Mercado Potencial, que es la demanda máxima que existiría si las empresas realizasen el mayor esfuerzo posible en marketing. El mercado potencial esta formado por:

Modificando las siguientes variables podemos ampliar el mercado potencial de un producto

• Ampliar su oferta a nuevos percados.
• Realizando campañas para aumentar el número de interesados.
• Disminuyendo el precio.
• Conseguir que aumente el número de personas cualificadas.

Fórmula de Potencial de ventas del mercado

PM = potencial de ventas del mercado

n = número de compradores potenciales o mercado potencial

q = cantidad promedia consumida por cada consumidor potencial.

p = precio por unidad del producto.

Aunque esta fórmula sirva para estimar el potencial de mercado, hay maneras más precisas para estimar el potencial del mercado.

1. Método de las propociones en cadena, donde se aplican unos porcentajes de manera consecutiva para determinar cuál puede ser el número de consumidores potenciales.
          INCONVENIENTES: si se produce algún error en la estimación de alguno de los porcentajes            estará mal todo el análisis.

2. Método de construcción del mercado, en este caso se trata de identificar a los consumidores potenciales  de distintos mercados y calcular sus posibles compras.
          INCONVENIENTES: sólo se puede utilizar cuando se conocen claramente cuáles son los mercados parciales y se tiene información sobre ellos.

Por otro lado, tenemos la Demanda Global, que es la cantidad real que se está demandadndo en el mercado, esta pertenece a una parte del mercado potencial actual.

Su fórmula:

Q = Demanda Global de un producto Q.

E = Variables del entorno.

M = Esfuerzo de MKT de todas las empresas del sector, la nuestra incluida. M1+M2+M3+...

M= Sumatorio de esfuerzo en MKT

mj = Esfuerzo en Mkt de la empresa mj.

n = Número de empresas.

La Demanda de Marca, es la cantidad de la demanda global del producto que corresponde a las ventas de nuestra empresa, esta dependera de la cuota de mercado de la empresa.

¿Cómo podemos hacer una previsión de la demanda? Para ello existen los siguientes métodos que tratan de predecir la demanda fututa:

• Estimación del equipo de vendedores, consiste en realizar un sondeo a los vendedores para que hagan una estimación sobre cuales serán sus ventas.
• Método Delphi, se trata de una estimación realizada a través de un grupo de expertos.
• Jurado de opinión, se reune un grupo de personas de la organización de la empresa para realizar la estimación.
• Pruebas de mercado, se comercializa un producto en un pequeño grupo como prueba.
• Test de producto,  se evalúan uno o varios prototipos por unos consumidores potenciales.
• Intención de compra,se hace una encuesta para conocer las intenciones de compra de los consumidores con respecto a ese producto.
• Series temporales, mirar al pasado para predecir el futuro, basándose en comportamientos pasados.
• Regresión simple o múltiple,  encontrar qué variables explican la demanda de un determinado producto y como influyen sobre ella.

Anteriormente hemos hablado de como estimar las ventas de una empresa, con las Cadenas de Markov, se pretende explicar cómo evolucionan las cuotas de mercado. Para estudiar las marcas es importante conocer las siguientes posturas:

1. No existe efecto de inercia.

2. Influye la última compra.

3. Influyen todas las compras anteriores.

En definitiva, las cadenas de Markov sirven para ver cómo evolucionan las cuotas de mercado de las empresas de un sector y ver a dónde se dirige nuestra empresa.